从 2021 年起，抖音店播的风就刮得很猛。

猛到可能让很多匆忙入局的商家有错觉：抖音就是个自播平台，或者，做抖音电商就得做店播，否则等于没做。

(相关资料图)

卡思告诉你，这个认知从底层就错了。

从抖音电商 GMV 大盘贡献来看，达人直播仍占比 50% 以上，且抖音一定不会允许达播的比例占比更低，为什么？

这得从抖音的本质看，抖音是内容平台，与淘宝用户有明确的购买意向和成熟的消费心智有不同，用户上抖音的核心动机是“娱乐”而非“购物”，所拦截的也是用户的不确定消费需求，所以，无论抖音的货架成熟到什么程度，好内容始终是激发用户购物的最为重要的“入口”，是在优化推荐算法外，持续做高抖音电商天花板的核心路径。

而好内容掌握在谁的手里？不是普通用户，也不是商家，而是平台上的活跃达人，而如何让达人有持续创作的热情呢？

自然是让他们有持续变现的能力和机会，将生产优质内容作为一份事业来耕耘，广告外，带货是另外一大变现路径，所以，抖音电商是不可能弱化达播占比的，对于抖音而言，达人贡献的不止有 GMV，更是日活和内容消费时长和黏性。

这时候，可能很多人不解，那为什么抖音电商还和淘宝一样，大搞店播、大搞货架呢？这个就要看平台的主要盈利点从何而来了。

作为一个内容平台，变现的核心路径当然是广告，大白话讲，就是贩卖流量，并希望在推荐技术的加持下，把每一个流量的价格卖到最高。那谁是流量的核心购买者？

不是达人，而是商家，尤其是品牌商家们。所以，只有大搞店播才能吸引来源源不断的金主投放，但这并不意味着抖音就绝对适合商家做店播。

过去 2 年里，卡思看到了大量的商家案例，靠着达人分销起盘，在积累了强认知的基础上才开启了店播之路，并获得成功的。今天这篇文章，我们也围绕“达人分销”来展开话题。

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什么品牌更适合做达人分销？

火星文化、卡思学苑的创始人李浩，有一个明确的观点，就是抖音其实并不是品牌实现长效经营的理想平台。

一个根本的原因是用户在抖音是不能高频、反复触达的，每触达一次用户，哪怕是自有粉丝，品牌可能都需要花费真金白银，并不能从长线降低品牌的获客成本，让品牌拥有经营复利。

这也就从侧面印证，适合做抖音店播的品牌，需要满足一个基本条件，即：毛利率高，最好在 60% 以上，只有这样才能有在抖音持续投放的基础。且相比较而言，服饰箱包、珠宝玉石、家居家纺、二奢类这样的非标产品，SKU 丰富且上新频次高，更适合通过直播这样的高效率的方式来呈现商品，且直播本身的可看性也更强，更容易吸引用户互动停留并做出高的 GPM（千次播放带来的销售额）。