此外,奥康国际还学起南极电商做“卖吊牌”的生意。
所谓“买吊牌”,即自己不生产产品,将品牌授权给供应商和经销商。任意一个与其签署商标授权协议的厂家,均可以将用这个品牌。这也就是为什么在电商平台随处可见“南极人”“卡帝乐鳄鱼”等南极电商旗下的品牌。
据南极电商披露数据,2019年,南极人“卖吊牌”的毛利率最高曾至93.36%,成为A股电商毛利率之王。
奥康也如法炮制。2019年12月,奥康国际分别与杭州康米巴电子商务有限公司、温州翔业电子商务有限公司签署协议,授权它们在电商平台上,销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。目前,各大电商平台上已有奥康品牌的男装、童鞋、内衣、皮具箱包等品类的旗舰店。
但这种靠着透支自身多年积累品牌效益的生意,弊端也显而易见。一旦供应商和经销商工厂的品质出现问题,消费者不买账,对奥康国际的品牌口碑也将造成沉重打击。
“运动+皮鞋”,年轻消费者买帐吗?
王振滔也曾直言奥康的问题。
在奥康集团旗下疫苗企业康华生物备受资本关注时,王振滔在接受采访时曾说,奥康国际“这个大儿子长大了,生活太平稳,有了惰性”,还说要用“鲶鱼效应”调动公司的积极性。
为了让奥康国际这条安稳的“沙丁鱼”活动起来,王振滔也想了很多办法。
比如2020年,奥康在公司32周年之际发布“百万年薪,亿元激励”的全球精英求贤令;和“漫威”、“精灵宝可梦”、故宫等热门IP跨界合作。
2021年,奥康国际开启品牌战略新征程,携手曾为波司登把脉的咨询公司,将品牌定位更新为“更舒适的男士皮鞋”,布局中高端皮鞋赛道,推出呼吸、万步、云朵三大系列;2022年邀请法国知名室内设计师合作打造黑晶形象店,官宣陈伟霆作为代言人,吸引年轻人的目光。
图片来源:奥康国际年报
线上渠道也是奥康国际布局的重点,公司在平台电商、社交电商及兴趣(直播)电商三大板块深度布局。王振滔不止一次亲自“下场”带货,并坦言直播带货是奥康未来重要营销手段之一。
但事实证明,不断加大广告投入,并未使其达到打入年轻人市场的预期效果。
财报显示,2019-2022年,奥康国际的销售费用分别为4.59亿元、8.14亿元、8.64亿元、11.2亿元,占营收比重从16.83%一路攀升至40.65%。其销售费用由广告费、职工薪酬、服务费、业务宣传费等构成。同期,公司研发费用分别为0.47亿元、0.34亿元、0.44亿元、0.47亿元,占营收比重不足2%。
尽管高调宣传其“更舒适”的男生皮鞋,但点开奥康国际各大电商平台的官方旗舰店,销量排在前列的仍主要是“中老年父亲休闲皮鞋”“男士爸爸真皮透气拖鞋”等,其主打推出的云朵、呼吸、万步系列销量和评价普遍在个位数。
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