抖音小游戏「日活规模」同比提升150%；

上半年「投放消耗规模」同比增速达10倍……

CJ期间，在一场以“探讨游戏赛道新机会”为主题的活动中，抖音小游戏厂商运营负责人于晴公开了一组最新数据，其中“日活”以及“投放”的情况引发了业内热议。简单来说，这两个数字反映出的是“抖音小游戏爆发了新的市场机会，已经被部分公司看到并加大投入，且未来会有更多竞争者入局”

(相关资料图)

过去一两年，业界基本都关注到了抖音内容营销的强势崛起，但如果不是扎根小游戏赛道的从业者，可能对抖音小游戏印象比较模糊，很难想象到它会有这样量级的爆发。而这次抖音小游戏团队的露面，或许也意味着“秀肌肉”的抖音小游戏要进一步扩大盘子。

抖音小游戏的发展现状如何？还有哪些机会？我们一起来分析下。

未被挖透的蓝海：中小团队集体进军抖音平台做小游戏

《羊了个羊》是2022年小游戏最成功的案例，尽管与微信小程序挂钩较深，但此前业内有传闻说《羊了个羊》诞生于抖音小游戏。在这次于晴的分享中，就提到了《羊了个羊》是针对抖音立项，抖音小游戏团队从Demo阶段就在深度参与和提供建议。

开发团队简游科技也向游戏日报证实了《羊了个羊》最早做的是抖音小游戏。

如今来看，这款小游戏早期能在全网打开知名度，与简游科技重投抖音平台有不小关联——简游科技从8月初就开始在抖音平台发相关短视频，大概在爆火前一周，他们通过巨量星图砸了500万买达人推广，游戏传播开后，他们又在抖音发行人计划投了活动买用户推广。

实际上，抖音小游戏在去年成就了不止一个爆款，比如上线一周话题播放量逼近10亿的《躺平发育》，以玩梗带解谜乐趣的《西游梗传》等等，这些产品爆火的同时也在进一步打开用户对抖音小游戏的需求，带来了开篇我们提到的日活飙升。

从现有公开资料看，2019年初推出的《音跃球球》被外界视为“抖音小游戏的第一步”，至今近5年的时间抖音在小游戏赛道做出了多个爆款案例，这与一个能力息息相关——解决了小游戏传播难的问题。

《躺平发育》

熟人社交环境下传播路径受限，小游戏开发商没有推动能力，引爆点的展现过于依赖用户理解和自发行为，周期被拉长，就难以集中爆发出大声量；而声量低意味着无法实现快速大范围用户覆盖，导致大量模仿产品分割流量，毁掉原有产品的生态根基。

反观抖音平台给小游戏提供了更契合的土壤：6亿+的日活用户且整体年轻化；短视频、直播等内容传播具有社交关系、圈层穿透力；抖音小游戏与平台功能关联实现跳转直达。这保证了在良好运用平台资源的背景下，小游戏回归“创意比拼”逻辑，且“创意”能被更好展现。[page]

这样的环境是吸引第一批抖音小游戏开发者的关键。而随着抖音小游戏的规模扩张，小游戏赛道在抖音平台的潜力也被挖掘了出来，成为了中小厂商的乐园：

一方面，抖音小游戏跳出了原有的存量市场，覆盖到了没有被APP游戏市场疯狂争夺的新一批用户。根据巨量算数去年发布的抖音小游戏用户调查报告，抖音端小游戏用户占全部游戏用户比例的76.4%，其中包含11.9%的用户只玩小游戏，且用户类型的消费力较高。

另一方面，抖音小游戏用户留存与付费特征都比较特殊，根据巨量算数的调研结果，抖音小游戏用户一半以上月消费不足50元，而且超过6成小游戏用户会在三个月内更换游戏。这决定了大厂短期时间不会在该领域做重投入，给中小厂商足够的发育时间。

2023上半年消耗超10倍增速来自哪里？解读抖音小游戏过去一年的迭代进化

抖音小游戏发展的第一阶段基于生态搭建。

一些见证了抖音小游戏发展的从业者告诉游戏日报，这个平台在2021年才真正爆发，前一年抖音在做生态搭建尝试（邀请厂商入驻、加大达人发行力度），有了能参考的案例后，后来的厂商就开始大量涌入，用内容流量套路来去做抖音小游戏研发与传播。

例如广州咪佰就是早期受益者之一，在接受媒体采访时，其创始人刘中恒表示考察生态后公司ALL IN了抖音小游戏，这家公司接连开发了《最强大冒险2》《万宁五子棋》等具有代表性的休闲游戏爆款，还搞了自媒体团队来宣传自身产品。

但厂商运营负责人于晴谈到的投放规模在下半年将会持续迅猛增长，就不能用此前的基础搭建来去解释了，这涉及到了过去一年抖音小游戏在配套生态方面的迭代进化，把目标从解决小游戏传播基础需求，转向了解决小游戏品类痛点上。

其一，创意是小游戏突围的机会，但因为低用户黏性，小游戏开发团队需要持续做新创意，但次次爆款却不容易做到，对创意与运营都是挑战；其二，小游戏爆款虽然短期会聚集大量玩家关注，但却很难与开发团队的品牌挂钩，流失严重，无法提供长期复用价值。

我们可以看看抖音小游戏都在哪些环节做了哪些事情来帮助小游戏开发团队：

1、做爆款。对营销传播的配套优化是重点之一，例如达人带玩的直播间，玩家可以在直播间拉起小游戏进入其中；新增的抖音小游戏中心，能给新游更多冷启动曝光机会、给得到一定关注度的产品更多资源倾斜。另外，抖音小游戏的服务已经延伸到了产品研发层面，包括优化小游戏的启动速度来改善玩家体验，提供榜单代码帮助提高玩家活跃度，提供视频自动录屏分享插件，让玩家可以快速将游戏的趣事在社区分享来实现二次触达。[page]

2、保复用。抖音小游戏提供了“一键关注抖音号”的功能，这个设置是放置于游戏中的，只需要极低的成本就能让玩家转化为该游戏的抖音号粉丝，从而给开发团队更多触达用户的机会，包括新版本内容、旗下其他游戏，都能因此获益。抖音平台还可以建群聊实现忠实用户的聚集，这些用户对品牌的认知会更强，从而支撑厂商新作的初期传播。

3、找创意。这是抖音小游戏今年正在测试的一个新活动，由平台来提供热点，开发者根据热点来进行立项，通过平台审核后可以得到资源激励。

这是有可参照案例的，前面提到的《万宁五子棋》，实际正是从抖音达人“万宁叔”的创意视频找到的灵感，而抖音小游戏依靠平台强大的分析能力，比开发者更容易挖掘出有深度研发价值的热点，从而帮助小游戏开发团队解决创意难题。

除了这些服务的迭代，抖音小游戏也在今年给出了更明确、加码的扶持政策，除了“扣除渠道费后60万元内平台不扣除服务费”外，“扣除渠道费后超过60万元部分的10%作为广告金转充到同主体投放账户”，即平台让利10%给开发团队更多投放资源。

我们总体来看，会发现抖音小游戏通过以上种种方案，实现了带动厂商产品生命周期提升以及投入回报提升的结果，而这可能就是未来更高预期的底气。

生态激活，抖音小游戏正在改变这个高潜力赛道

“它激活了小游戏赛道的生态，并且正在改变小游戏的发展轨迹”，一位从业者谈到对抖音小游戏看法时告诉游戏日报，“我甚至怀疑小游戏在未来几年会出现形态的巨大变化”。

这种观点并不算夸张，因为在抖音小游戏的生态建设下，确实已经有小游戏突破了常规生命线。例如《躺平发育》实际是一年半之前的游戏，但在抖音的主话题下，关于《躺平发育》的视频每天新增数量还要超过100条，其中多数是玩家上传。

而且《躺平发育》的玩家抖音群也极为活跃，目前已经有11个满500人的群聊，有无门槛群聊也有对忠实粉丝的限制，甚至超过了一些APP游戏的的群聊活跃度。

据游戏日报了解，抖音小游戏也通过大量成熟的小游戏案例，逐步挖掘分析出了品类参考指标，来帮助创作者有方向地优化调整，推动生态爆发。

以抖音平台最契合的休闲益智品类为例（基本上爆款都集中于此，产品属性契合短视频用户碎片化时间的特点），不久前抖音开放平台刚刚公开了《休闲益智解决方案》，这个方案从品类定位、大盘数据到ShowCase解读再到游戏接入、调优和分发策略，都给出了详细分析。

例如解决方案中给出的“优秀线”，对于抖音小游戏的开发者有重要的参考价值：

新增次留、活跃次留，可以让开发者判断用户对游戏的感知认可度；用户生命周期、ecpm能帮助开发者分析具体赛道的收益预期以及合理规划项目开发时间投入；爆款单视频播放量、小游戏锚点点击率和条均播放数则能帮助开发者判断投放效果并进行调优。[page]

再具体一些，开发者可以根据不同细分类型的数据，结合自己擅长的方向来做研发选择，例如有长线运营能力，想打造品牌认知，可以优先靠拢消除、合成类；擅长内容营销创作，靠流量来争市场，可以选择解谜类。如果发现与优先线有较大落差，也能及时止损。

基于大量小游戏案例综合分析，抖音小游戏的《休闲益智解决方案》也给出了更多明确的功能对数值的影响波动范围，例如加入激励再得功能对广告流水的提升在15%-30%区间，加入好友排行榜功能对整体活跃时长的提升预估为15%。这些功能开发者可以在研发过程中就加入其中，如果技术难度较高，还能直接接入抖音小游戏提供的组件。

结语：对生态方方面面的深挖，成就了抖音小游戏，而抖音小游戏的出现，也在为小游戏赛道带来更多可能性。这个难得的蓝海，会在未来几年有多大的成长，让我们拭目以待。